Colloquio di marketing: cosa valuta ogni domanda e come rispondere

Cosa valuta davvero ogni domanda

Chi seleziona per un ruolo di marketing ha poco tempo e molti dubbi: sai dare priorità, ti muovi bene con i numeri, entrerai in conflitto con il commerciale, racconti quello che hai fatto tu o quello che ha fatto il tuo team. Ogni domanda è un modo indiretto per sciogliere uno di questi dubbi.

Per questo la stessa risposta può essere buona o cattiva a seconda della domanda. Raccontare nei dettagli una campagna brillante non serve se ti hanno chiesto come decidi dove mettere il budget. Questa tabella riassume le domande che tornano più spesso, cosa cercano e cosa non può mancare nella tua risposta.

Come rispondere: il metodo STAR senza sembrare un copione

STAR sta per Situazione, Task (compito), Azione e Risultato. Serve a non divagare: due frasi di contesto, una su cosa bisognava ottenere, tre o quattro su cosa hai fatto tu (non il team) e alla fine il numero. Quello che non funziona è recitarlo come un modulo; chi seleziona riconosce subito una risposta imparata a memoria.

L'errore più comune nel marketing è fermarsi all'azione senza arrivare al risultato. «Abbiamo lanciato una campagna sui social» non dice nulla; «gli ordini dei nuovi clienti sono cresciuti del 18% in otto settimane» sì. E se il risultato è stato negativo, si racconta lo stesso, insieme a quello che hai imparato. Ecco come suona una risposta completa:

Domande di strategia

• «Cosa faresti se dovessimo crescere del 30% l'anno prossimo?» Arriva preparato: chi sono i loro clienti, come vendono oggi e quale canale sembra sottoutilizzato. Parla di ipotesi da testare, non di certezze.
• «Come posizioneresti il nostro prodotto rispetto alla concorrenza?» Cita due o tre concorrenti reali, cosa promette ognuno e quale spazio resta libero. Mostra che hai guardato il mercato prima di entrare.
• «Come lanceresti qualcosa di nuovo con un budget minimo?» Dai priorità: un pubblico, un messaggio, uno o due canali e una metrica per decidere se continuare. Poche cose misurate bene valgono più di tante fatte a metà.

Domande su metriche e budget

• «Questo mese i lead sono calati del 25%. Cosa guardi per prima cosa?» Ripercorri il funnel in ordine: traffico, conversione della pagina, qualità del modulo, modifiche al tracciamento. Quello che valutano è il tuo metodo per trovare la causa.
• «Come misuri una campagna di brand?» Separa ciò che si può attribuire da ciò che non si può: ricerche del marchio, traffico diretto, ricordo nei sondaggi e un confronto tra zone o periodi con e senza campagna.
• «Se ti tagliano il budget del 20%, cosa tagli per primo?» Ciò che ha il rendimento marginale peggiore, non ciò che ti piace meno. Spiega come lo sapresti e cosa terresti d'occhio dopo il taglio.

Domande sul team e sul lavoro con altre funzioni

• «Come gestisci una persona del team che non rende?» Aspettative chiare, monitoraggio, aiuto concreto e una data per fare il punto. Evita i due estremi: né «ne ho parlato e basta» né «l'ho tolta dal progetto».
• «Come faresti la tua prima assunzione?» Quale vuoto copre, cosa faresti tu nel frattempo e come valuteresti dopo sei mesi se l'assunzione ha funzionato.
• «Mi racconti un disaccordo con il prodotto o con la direzione.» Scegline uno reale in cui hai difeso una posizione con i dati e accettato la decisione finale. Mostra che sai dissentire senza rovinare il rapporto.

Le domande nuove: IA e misurazione con meno dati

Domande che qualche anno fa quasi non comparivano sono sempre più frequenti. Non verificano che tu sia esperto di tutto, ma che tu abbia un criterio tuo e un esempio reale.

• «Come usi l'IA nel tuo lavoro?» Racconta un uso concreto (prime bozze di annunci, analisi delle recensioni dei clienti, varianti per i test) e come controlli quello che produce. Dire che non la usi non aiuta; dire che la usi per tutto, nemmeno.
• «Come misuri quando ci sono sempre meno dati di tracciamento?» Parla di consenso, dati proprietari (iscrizioni, acquisti, CRM), test di incrementalità e dell'accettare una certa incertezza nell'attribuzione.
• «Che modello di attribuzione usi?» Non c'è una risposta giusta. Valutano se conosci i limiti del modello che usi e se eviti di prendere grandi decisioni sulla base di un solo report.

Il caso pratico

Nei ruoli di responsabilità capita spesso che chiedano un caso: un piano di lancio, un'analisi del loro funnel o una ripartizione del budget. Di solito danno qualche giorno e poi lo presenti in una riunione.

Conta più il ragionamento che la grafica delle slide. Chiarisci le ipotesi che hai assunto, i dati che ti mancavano, cosa faresti per primo e come sapresti se ha funzionato. Dieci slide con criterio rendono più di trenta con bei grafici.

Come prepararsi in una settimana

Non serve studiare cento domande. Serve conoscere l'annuncio, conoscere l'azienda e avere in ordine le tue storie. Ecco un piano da fare in cinque sessioni brevi:

1. 1
   Smonta l'annuncio

   Separa i requisiti obbligatori da quelli preferenziali e sottolinea i verbi: «gestire», «coordinare», «ottimizzare». Ti dicono quali storie ti serviranno.

2. 2
   Studia il loro marketing attuale

   Guarda il sito, gli annunci attivi nella Libreria inserzioni di Meta e nel Centro per la trasparenza degli annunci di Google, la pagina LinkedIn e le ultime notizie. Annota due cose che funzionano e una che proveresti.

3. 3
   Costruisci una riserva di sei storie

   Un successo con i numeri, un fallimento, un disaccordo con un'altra funzione, un progetto con poco budget, una decisione difficile sul team e qualcosa che hai imparato di recente.

4. 4
   Dai un numero a ogni storia

   Costo di acquisizione, conversione, fatturato, tempo risparmiato. Se è una stima, annota come l'hai ottenuta per poterla spiegare.

5. 5
   Prova ad alta voce e prepara le tue domande

   Racconta ogni storia in meno di due minuti, con il cronometro davanti. Chiudi con tre domande tue sul ruolo, sul team e sugli obiettivi del primo anno.

Le domande che fai tu

Alla fine quasi sempre ti chiedono se hai domande, e fa parte della valutazione. Buone domande: quale obiettivo ha il ruolo nel primo anno e come si misura, che budget e che team ci sono, cosa è successo alla persona precedente e cosa oggi non funziona nel loro marketing.

Al primo colloquio evita di chiedere solo di ferie o smart working. Sono domande legittime, ma rendono di più quando l'interesse è reciproco. E se qualcosa della conversazione ti ha lasciato dubbi, chiedilo: stai valutando anche tu.